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El pasado martes, Madrid se convirtió en el epicentro de la Economía Conductual aplicada con la presentación oficial de la Behavioral Economics Guide en español. El evento, organizado e impulsado por Neovantas, marca un hito en la disciplina al ofrecer, por primera vez en castellano, esta publicación internacional que cuenta con más de una década de trayectoria como referente global.
El acto fue conducido por Juan de Rus, Managing Partner de Neovantas, y despertó un enorme interés internacional. Gracias a la retransmisión en streaming, la sesión contó con asistentes conectados desde 14 países, incluyendo gran parte de Latinoamérica (México, Argentina, Colombia, Chile, Perú, entre otros), Estados Unidos y Europa.
Un puente entre la academia y la práctica profesional
Durante la apertura, Juan de Rus subrayó el propósito estratégico de esta edición: “Nos parecía importante que existiera una fuente rigurosa y accesible en español sobre lo que se está haciendo hoy en Economía Conductual, tanto desde la academia como desde la práctica profesional”. Esta iniciativa busca reducir la brecha del idioma y facilitar que las empresas del mundo hispanohablante adopten herramientas que antes solo estaban disponibles en inglés.
El valor de la experiencia: BBVA y Banco Santander
Uno de los momentos más destacados de la jornada fue la mesa redonda sobre la evolución de los hubs de Economía Conductual en grandes organizaciones. Para abordar la integración del conocimiento del comportamiento en la toma de decisiones, el evento contó con la participación de dos referentes destacados de esta disciplina en el sector financiero:
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Nuria Pesquera, Global Head of Behavioral Economics en BBVA.
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Juan Guerra, Group Head of Behavioural Science en Banco Santander.
Ambos líderes compartieron cómo la Economía Conductual ha evolucionado desde intervenciones tácticas en la “última milla” hacia un enfoque cada vez más estructural. En la actualidad, las Ciencias del Comportamiento se integran de forma transversal en la banca, abarcando ámbitos como el diseño de productos, la cultura organizacional o la experiencia del cliente, entre otros.
En línea con los aprendizajes compartidos en la Behavioral Economics Guide, esta evolución responde a un patrón común: comenzar con proyectos piloto que permiten demostrar impacto y, a partir de ahí, construir capacidades internas, con equipos, metodologías y apoyo directivo, que faciliten escalar la disciplina.
En el caso de Banco Santander, este recorrido se ha construido a partir de una aproximación progresiva, con un fuerte foco en la aplicación práctica y el impacto en negocio:
“Empezamos con pequeños pilotos para demostrar el valor que podían aportar las Ciencias del Comportamiento. Lo que inicialmente eran cambios en comunicaciones fue evolucionando hacia el diseño de productos, la revisión de procesos, y una mayor expansión hacia los canales digitales”, señaló Juan Guerra.
Por su parte, BBVA ejemplifica un modelo impulsado desde la alta dirección, donde la Economía Conductual se ha consolidado como una palanca transversal dentro de la organización:
“Hay que recorrer una escalera de legitimidad que empieza con proyectos sencillos, operables y medibles, que permitan demostrar impacto, para después avanzar hacia iniciativas más estructurales y estratégicas. En paralelo, es clave construir equipos con perfiles complementarios y trabajar en la democratización de la disciplina dentro de la organización, para que realmente pueda escalar y generar valor”, destacó Nuria Pesquera.
Ambos casos reflejan cómo los hubs de BECO están evolucionando hacia modelos cada vez más integrados y estratégicos, con capacidad para influir de forma directa en la toma de decisiones y en el impacto real en negocio.
El futuro: Datos, Experimentación e IA
La conversación también puso el foco en las tendencias que marcarán el 2026. Los ponentes destacaron cómo la disciplina de Behavioral Economics está evolucionando hacia un enfoque cada vez más apoyado en dato conductual, permitiendo no solo entender qué hacen las personas, sino por qué lo hacen y en qué contextos toman decisiones.
Asimismo, el énfasis se sitúa en la experimentación sistemática y en nuevas herramientas como los participantes sintéticos, que permiten acelerar la generación y validación de hipótesis. En un entorno marcado por la Inteligencia Artificial, el reto pasa por humanizar la tecnología, incorporando este entendimiento del comportamiento en asistentes y procesos digitales para hacerlos más relevantes y efectivos.
Con este lanzamiento, Neovantas reafirma su trayectoria de más de 20 años traduciendo los principios del comportamiento humano en soluciones con impacto medible, consolidándose como la firma de referencia para llevar la Economía Conductual al terreno de los retos reales de negocio.
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