Extraer valor válido y útil de las redes sociales para la empresa

En los últimos años, muchas de las grandes marcas españolas han consolidado su presencia en las redes sociales y han comenzado a implementar acciones para capitalizar sus beneficios a través de cuentas corporativas en Linkedin, Twitter y Facebook, que sirven como plataformas de marketing, reclutamiento o gestión de consultas, entre otros.

Sin embargo, cuando analizamos tanto la situación actual como el futuro de las redes sociales en las empresas son muchas las preguntas que nos quedan sin responder. Así:

• ¿Por qué escuchar las redes sociales? ¿Es simplemente ruido o reflejan opiniones valiosas y no visibles de mis clientes?
• ¿Por qué se quejan los clientes en las redes sociales?
• ¿Cómo se puede desarrollar un análisis sistemático que me permita generar conocimiento de negocio para aportar soluciones de valor?

La mayoría de las opiniones expresadas en las redes sociales pasan inadvertidas para las grandes empresas al no alcanzar una difusión viral. No obstante, marcas como Lays, Coca-Cola o Nutella han aprovechado la fuerza de las redes sociales para solicitar a sus clientes personalizar sus productos y lanzar ediciones especiales teniendo importantes resultados de ventas con estos productos “a medida”.

Por otra parte, las compañías necesitan entender y gestionar la creciente amenaza de las reclamaciones en las redes sociales¹. Cuando los clientes se sienten traicionados pueden llevar a cabo campañas de desprestigio que raramente llegan a ser virales, pero cuando lo son consiguen deteriorar gravemente la imagen de la marca. Los clientes que realizan reclamaciones en las redes sociales presentan un alto nivel de insatisfacción, se sienten traicionados y en el 96% de las veces sus reclamaciones vienen precedidas por otras de la misma incidencia¹, siendo un momento clave en la relación con la empresa a nivel individual, que puede llegar a cobrar gran relevancia a nivel agregado. Por ejemplo, un video musical de un pasajero enfadado con United Airlines por romper su guitarra obtuvo más de 2 millones de visitas la primera semana en Youtube y logró cambiar las políticas de equipaje de la aerolínea.

Un caso que ilustra la relevancia del análisis de opiniones a nivel agregado puede verse a través del ejemplo de una de las principales empresas del sector textil en España. En este ejercicio de análisis realizado por Neovantas, se cuantificó el impacto y la reacción del público ante el lanzamiento de la “colección primavera-verano 2013”, encontrando un 46% de valoraciones positivas sobre la ropa del nuevo catálogo, y siguiendo su evolución en el tiempo cuasi real.

No obstante, Neovantas aboga por gestionar la información que nos aporta las redes sociales con una metodología que agrupe la opinión del cliente plasmada en redes sociales junto con la que nos transmite  a través de otros canales más vinculados a la empresa como el teléfono o el correo electrónico (e-mails) para así llevar a cabo un análisis más exhaustivo, completo y pragmático de “la Voz del Cliente”, y de esta manera capitalizar toda la información disponible de perfil desestructurado y transformarla en soluciones concretas  en dos ejes críticos de negocio:

• SOLUCIONES ESTRATÉGICAS: Detección de tendencias y patrones para explotar oportunidades y mitigar problemáticas que pudieran, entre otros, impactar en la imagen de marca
• SOLUCIONES OPERATIVAS: Seguimiento continuo de las redes sociales de la empresa y de la competencia junto con la información desestructurada que la empresa captura de manera interna a través del teléfono y sus canales electrónicos, principalmente, para el desarrollo de sistemas de monitorización basados en herramientas de Speech y Text Analytics que permitan identificar clientes en riesgo de fuga y realizar ofertas de fidelización (clientes en riesgo de fuga de la propia empresa) o captación (clientes en riesgo de fuga de la competencia).

Esta metodología abre las puertas para desarrollar un análisis sistemático que permita aprovechar la información latente en las redes sociales al sumarle los matices aportados por las fuentes de perfil desestructurado internas de la empresa (ej.: teléfono, e-mails) con el fin de generar inteligencia de negocio más real y válida en cada momento. Esto ayudará a dibujar iniciativas más concretas y pragmáticas, extrayendo valor tangible de un área que viene ganando mucha relevancia en estos momentos como son las redes sociales y que, en muchas ocasiones, es difícil distinguir el ruido de lo que realmente puede interesar a la empresa

Referencias:

¹Tripp, T. M., Grégoire, Y., & Business, S. (2011). When unhappy customers strike back on the Internet. MIT Sloan Management Review