28 Abr El sesgo de disponibilidad incrementa la comercialización de seguros durante la pandemia
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Diferentes estudios recientes han destacado un incremento del interés de los españoles por contratar seguros de todo tipo (salud, vida, hogar, decesos, accidentes, etc.) durante la pandemia. Pese a que el PIB español ha tenido un descenso del 11% en 2020 con respecto a 2019, la producción de seguros de protección, sin incluir ahorro, no se ha visto impactada por este descenso y ha registrado un aumento del 1%, destacando el crecimiento en un 5% del seguro de salud y un 3% del seguro de hogar.
A priori, parece razonable incrementar nuestro nivel de protección durante una pandemia, y ese podría ser el caso del seguro de salud (seguridad social saturada, posibilidad de pruebas Covid más rápidas, etc.), o del seguro de vida, si el individuo considera que su riesgo de fallecimiento es mayor ante la posibilidad de contraer la Covid-19. Sin embargo, es importante recordar que el límite para contratar un seguro de vida se sitúa entre los 60 y 70 años y que, en 2020, se han incrementado sustancialmente las contrataciones por parte de personas de 18 a 24 años (18% de intención de compra) y de 25 a 44 años (43% de intención de compra). Llama la atención este incremento, si tenemos en cuenta que el porcentaje de menores de 50 años fallecidos por Covid-19 es del 1,5%.
Para Juan de Rus, director de NEOVANTAS, «la explicación de esta decisión la tiene el “Sesgo de Disponibilidad” (Availability Bias), uno de los sesgos que, bajo mi punto de vista, tiene mayor impacto en nuestras decisiones diarias. Este sesgo explica que juzgamos la frecuencia o probabilidad de un suceso por la facilidad con la que los ejemplos nos vienen a la mente, es decir, cuanto más presente esté un tema en los medios de comunicación, más influencia tendrá en nuestras decisiones».
Pero ¿qué otros sesgos influyen en la percepción de los seguros por parte de los clientes? Las aseguradoras tienen que ser conscientes de otros sesgos conductuales, que contrarrestan esta mayor concienciación de los ciudadanos en momentos como el que estamos viviendo.
El reto principal es que no se trata de un producto tangible y, en muchos casos, nunca se llega a utilizar o solo se usa cuando ocurre una contingencia negativa (ej. fallecimiento, accidente, etc.).
Formas de hacer tangibles los beneficios que puede aportar un seguro
- Incorporar servicios adicionales a las coberturas principales (ej. servicio “Manitas” en el seguro de hogar, segunda opinión médica en seguros de vida, etc.). Estas coberturas adicionales permiten al individuo visibilizar una contraprestación tangible, a cambio de la prima que está pagando.
- Aprovechar los momentos en los que el seguro ha resuelto de manera satisfactoria un siniestro, por ejemplo, de hogar, para ofrecer a los clientes otros seguros que le puedan interesar. Esta estrategia tiene su explicación en el principio de reciprocidad, que establece que el ser humano, cuando recibe algo de otra persona, se siente en deuda con esta y trata de compensarle esa acción (ej. si alguien nos invita a una fiesta, tratamos de invitarlo a otra nosotros).
- El “sesgo de la víctima identificable”. Como dijo la Madre Teresa de Calcuta “Si miro a la masa, no actuaré. Si miro a uno, lo haré”. Si aplicamos la analogía al ámbito de los seguros, es probable que un caso concreto nos afecte y conciencie más que una estadística anónima sobre fallecimientos o contingencias en el hogar.
En definitiva, si un seguro es importante para los clientes, hay que tener en cuenta que serán más propensos a contratarlo cuando:
- Tengan en mente eventos recientes que causen miedo o incertidumbre
- Disfrutar de servicios o coberturas que permitan hacerlo tangible
- Tener una buena experiencia con este producto
- Que comenten un caso concreto de alguien que haya tenido alguna contingencia
Juan de Rus concluye: «es importante ser consciente del enorme poder que tienen las diferentes técnicas de influencia y, por tanto, resulta crítico utilizarlas de manera ética y responsable. En mi opinión, hay dos líneas rojas que nunca se deben cruzar: en primer lugar, toda la información que se facilite a los clientes debe ser 100% veraz y transparente y, en segundo lugar, si el cliente quiere cancelar el producto, el proceso tiene que ser simple y rápido».
