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En Neovantas impulsamos la divulgación aplicada de la Economía Conductual, conectando el rigor académico con su aplicación real en empresa. La primera edición en español de la Behavioral Economics Guide nace precisamente con ese objetivo: acercar la disciplina a la comunidad hispanohablante a través de casos prácticos.
La guía incluye un reportaje de clientes que analiza cómo distintas entidades financieras han incorporado la Economía Conductual en sus organizaciones.
A partir de este reportaje, se observa cómo la Economía Conductual en la banca ha evolucionado desde iniciativas aisladas hacia su integración en la propia estructura de las entidades financieras. Hoy, la disciplina influye en ámbitos clave como el diseño de productos, la experiencia digital y la toma de decisiones basada en datos.
Aunque cada organización ha seguido su propio recorrido, todas comparten un patrón común: comenzar con pequeños proyectos piloto (quick wins) para demostrar impacto y, posteriormente, consolidar equipos, metodologías y apoyo directivo que permitan escalar la disciplina.
Esta edición en español de la BE Guide recoge los casos de Banco Santander, BBVA e imagin, tres aproximaciones distintas —pero convergentes— para convertir la Economía Conductual en un activo estratégico. A continuación, repasamos sus principales aprendizajes.
Por qué empezar: origen y propósito
Detrás de estos tres casos hay motivaciones distintas, pero un mismo punto de partida: utilizar la Economía Conductual para mejorar la toma de decisiones financieras de los clientes y la relación con la entidad.
Banco Santander
En Banco Santander, la disciplina surge con un objetivo claro: facilitar que los clientes puedan tomar mejores decisiones financieras y alcanzar sus metas a largo plazo.
Juan Guerra, Group Head of Behavioural Science de Banco Santander, explica:
«Queremos facilitar sus decisiones financieras y ayudarles a alcanzar sus metas de forma sencilla y sostenible”.
La aplicación comenzó a finales de 2021, cuando el banco empezó a aplicar las Ciencias del Comportamiento a retos concretos en colaboración con distintas geografías. Tras validar su impacto mediante estos primeros proyectos, en 2023 se dio un paso más al integrar la Economía Conductual de forma estructural, incorporándola a los principales negocios globales y áreas clave de la organización.
BBVA
En BBVA, el origen fue diferente: la iniciativa partió directamente de la alta dirección. Según Nuria Pesquera, Global Head of Behavioral Economics de BBVA:
«El Comité de Dirección impulsó la Economía Conductual como palanca transversal de transformación”.
Los primeros proyectos piloto sirvieron para comprobar el valor de la disciplina. A partir de ahí se creó un equipo específico —que pasó de cuatro personas iniciales a más de 130 profesionales internos y colaboradores externos— y su aplicación se extendió a nivel global en ámbitos como ahorro, sostenibilidad y digitalización. La entidad fue además una de las primeras en Europa en impulsar la economía conductual como palanca transversal de transformación.
imagin
En imagin, la adopción fue más orgánica y vinculada a su naturaleza digital. La Economía Conductual encajó con el trabajo previo en experiencia de usuario y diseño de servicios financieros móviles.
Cristian Farrés, Director of Digital Experience, señala:
«La Economía Conductual marida perfectamente con las técnicas de UX, aportando personalización y soluciones más adecuadas para cada usuario.»
El objetivo no era solo mejorar la interfaz, sino permitir que los usuarios resolvieran sus necesidades financieras de forma autónoma y sin fricciones, entendiendo no solo qué hacen, sino también por qué lo hacen.
Primeros pasos: quick wins como mecanismo de credibilidad
Más allá del origen, los tres casos comparten un mismo punto de inflexión: empezar con quick wins. Es decir, proyectos piloto con resultados visibles que permiten demostrar el valor de la Economía Conductual en banca desde el inicio.
En BBVA, estos primeros avances sirvieron para equilibrar la visión a largo plazo con resultados inmediatos. Tal y como explica Nuria Pesquera, mostrar impacto en plazos cortos ayudó a ganar credibilidad interna y abrir la puerta a proyectos más estratégicos dentro del negocio.
En Banco Santander, Juan Guerra destaca que el foco inicial debe ponerse en la aplicación práctica. Los primeros casos de uso permiten evidenciar el valor real de las ciencias del comportamiento y generar aprendizaje dentro de la organización antes de escalar la disciplina.
En imagin, la adopción se apoyó en la experimentación incremental. Los pilotos ofrecieron muy buenos resultados, pero el reto posterior fue sistematizar el aprendizaje y medir su impacto en contextos reales para poder extenderlo a mayor escala.
En los tres casos, estos resultados tempranos no solo legitimaron la disciplina internamente, sino que también redujeron fricciones en la experiencia del cliente y aumentaron su satisfacción, demostrando un impacto tangible desde las primeras fases.
Pasar del piloto a la estructura: metodologías, equipos y expansión
Tras los primeros pilotos, la Economía Conductual deja de ser una iniciativa puntual y pasa a formar parte del funcionamiento habitual de la organización. Banco Santander, BBVA e imagin coinciden en un paso clave: crear capacidades internas —equipos especializados, metodologías propias y formación transversal— que permitan aplicar el enfoque conductual de forma continua y escalable.
La disciplina empieza así a integrarse en procesos cotidianos como el diseño de productos financieros, la experiencia de cliente o el marketing digital, preparando el terreno para su impacto directo en el negocio y en el comportamiento de los usuarios.
Factores clave: liderazgo, rigor y transversalidad
La experiencia de Banco Santander, BBVA e imagin permite identificar qué hace que la economía conductual en banca pase de piloto a modelo operativo. Más allá de sus diferencias, los tres casos coinciden en tres palancas principales:
- Liderazgo: el apoyo de la alta dirección legitima la disciplina y facilita su escalado.
- Rigor metodológico: trabajar con hipótesis, experimentación y KPIs permite demostrar impacto real.
- Integración transversal: el enfoque conductual se incorpora a producto, experiencia de cliente, marketing digital y datos.
A medida que estos elementos se consolidan, la disciplina deja de ser un proyecto específico y pasa a formar parte de la manera en que las entidades diseñan servicios y toman decisiones.
Esta es precisamente la evolución que recoge la edición en español de la Behavioral Economics Guide: acercar la disciplina a organizaciones y profesionales, mostrando cómo la teoría se traduce en impacto real y sostenible.
Puedes consultar el reportaje completo en: https://neovantas.com/be-guide/
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