Hoy en día se utilizan las encuestas para predecir hábitos de compra, medir la satisfacción de los clientes o predecir el voto en las próximas elecciones, pero las investigaciones de mercados tradicionales suelen tener una serie de limitaciones derivadas de aspectos claves de la economía conductual, sobre todo a la hora de predecir los comportamientos. «El primer error de la investigación de mercados tradicional es asumir que el comportamiento se guía por variables racionales, sin tener en cuenta que las decisiones de los consumidores dependen, en gran medida, del contexto en el que se dan”, indica Juan de Rus, Director de Neovantas.

A la hora de predecir un comportamiento en base a intenciones manifestadas se debe considerar que la intención se mida de manera adecuada y tratar de asegurar que, esa misma, se traduzca realmente en un comportamiento futuro. También hay que considerar los sesgos asociados al propio método de medición y los que provocan el gap entre intención manifestada y comportamiento futuro. «Hay que considerar un hecho que siempre se pasa por alto y es que el ser humano miente mucho”, matiza Juan de Rus .

En este sentido, se tienen que considerar algunos sesgos como los que más pueden afectar a la validez de una investigación. En concreto, conviene tener en cuenta:

• El efecto encuadre o “framing”
• El efecto de exceso de información
• El sesgo hipotético
• Los problemas de autocontrol

Asimismo, se deberían tener en cuenta los errores experimentales derivados de la propia selección de la muestra y de otros errores sistemáticos derivados del contexto en el que se realiza la investigación como, por ejemplo, el tiempo disponible para contestar a las preguntas.

Por  todo ello, ¿cómo se puede medir la intención de manera adecuada para que se traduzca realmente en un comportamiento futuro? Para Juan de Rus: “las desviaciones causadas por el intervalo de tiempo entre el momento de la investigación y el momento del comportamiento analizado se pueden eliminar si se analiza el comportamiento en el contexto y momento en el que se produce la investigación. Y con ello, podemos contrarrestar los sesgos anteriormente mencionados”.

 Pero, incluso en estos casos, las personas no saben cuál es su motivación para consumir determinados productos. Si lo que se espera de los resultados de la investigación es que sean útiles para la toma de decisiones, debemos tener también en cuenta los siguientes aspectos clave a la hora de llevar a cabo la investigación de mercado:

• Tratar de observar y no preguntar. Actualmente, se dispone de mucha información desestructurada en las organizaciones (ej.: grabaciones, mails, chats, etc.). Sabiendo analizar esta información de forma correcta, se podría disponer de un conocimiento objetivo y no desestructurado sobre la intención de compra de los individuos, cuáles son los motivos por los que no están satisfechos, así como su propensión a no volver a la empresa.
• Si se debe preguntar, hay que hacerlo de forma indirecta. Para ello habría que utiliar técnicas proyectivas que ayudan a obtener información de forma más certera, ya que se basan en opiniones y, con ellas, la información conseguida es totalmente diferente a la que se obtiene mediante preguntas directas.
• Incluir una serie de preguntas que minimicen el sesgo hipotético. Una forma sencilla de minimizar este sesgo es incluir entre las diferentes opciones, sobre intención de compra o cualquier otro comportamiento, una opción adicional en la que se manifieste con seguridad si se llevará a cabo el comportamiento sobre el que se está preguntando.
• Reducir el horizonte temporal entre investigación y comportamiento investigado. Esto se consigue investigando sobre comportamientos que se vayan a producir en un corto plazo en lugar de preguntar sobre temas que se vayan a dar en un futuro.
• Aunque supone una mayor inversión, se puede recurrir al neuromarketing, puesto que los consumidores no saben expresar las preferencias y, por tanto, analizar el comportamiento en el cerebro puede ayudar a entender el porqué de las decisiones.

En definitiva, es importante que se adopte el método de investigación al tipo de comportamiento que se quiere analizar, teniendo en cuenta si se trata de un comportamiento en el que un individuo tiene el control, o si se siente cómodo manifestándolo.

Juan de Rus concluye con una cita de Dan Ariely: “Cuanto más sabemos sobre la irracionalidad humana, menos confiamos en las opiniones manifestadas por los individuos”.

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