España es uno de los países con mayor número de oficinas bancarias por habitante pese a la reducción experimentada en los últimos años debido, principalmente, al proceso de reestructuración bancaria al que, con motivo de la crisis, se han visto obligadas la mayor parte de las entidades españolas. Este ajuste drástico en el número de sucursales (30% desde finales de 2008 hasta finales del 2014) ha sido también impulsado por la aparición de nuevos hábitos financieros en los clientes y por el uso masivo de canales alternativos.
Además, la generalización del acceso a Internet ha modificado el comportamiento del cliente bancario, que ahora cuenta con acceso a una información financiera más amplia y con mayores ofertas y tiene más posibilidad de efectuar comparativas entre diferentes opciones bancarias.
En este contexto general y tal como refleja el informe ‘Banking 2020’ elaborado por Accenture, los bancos tradicionales podrían perder el 30% de sus ingresos totales en 2020 por la aparición de una nueva banca liderada por competidores digitales como Facebook o Google.
Por todo ello, el cliente se muestra hoy en día más exigente y solicita una relación y asesoramiento más personalizado a su entidad bancaria a cambio de su fidelización.
Según José Luis Cortina, Presidente de NEOVANTAS: «Una apuesta que ya se está llevando a cabo en diferentes entidades para adaptarse a las nuevas necesidades financieras del cliente es la de impulsar las transacciones financieras básicas hacia canales alternativos e incluso hacia oficinas dedicadas exclusivamente a esta operativa, permitiendo ofrecer en el resto de sucursales servicios de alto valor como un asesoramiento más personalizado. No obstante, este nuevo modelo no obtendrá los resultados esperados, si no va acompañado de un cambio orientado al cliente y de una mayor proactividad comercial por parte de los gestores ubicados en la red de oficinas».
Por ello, esta reestructuración del sector, el auge de canales alternativos y el nuevo comportamiento financiero del cliente implican grandes desafíos para las entidades financieras, en particular, en su frente de oficinas, su canal más relevante hoy por hoy aquí en España. Todo esto está ya impulsando una transformación de las sucursales, que según la Consultora NEOVANTAS debe estar estructurada alrededor de tres ejes para impulsar de manera sustancial su rentabilidad:
1. Enfoque claro y decidido hacia el cliente: El cliente debe consagrarse como eje del negocio y ser quien marque las pautas de actuación del gestor en base a sus necesidades reales en cada momento y a lo largo de su ciclo de vida.
2. Proactividad comercial de los gestores en las oficinas a través de todos los canales a su disposición: La proactividad del gestor es una pieza clave para impulsar la actividad comercial de la sucursal, así como a la hora de generar tráfico de clientes de alto valor a las oficinas. Este cambio exigirá perfiles menos administrativos y más orientados a la venta y a la relación con el cliente.
3. Aportación clara de servicios de alto valor por parte de las oficinas: Ya no basta con ofrecer una atención básica, sino atraer a los clientes a la oficina para impulsar el ofrecimiento de servicios de alto valor y brindarles la mejor experiencia al cliente.
Todo esto conlleva un cambio necesario hacia un nuevo tipo de oficina, no solo en su distribución física y funcionalidades disponibles para los clientes, sino especialmente en el personal y su proactividad comercial. Los gestores deberán generar mayor tráfico de clientes a través del uso de todos los canales disponibles y aumentar su rentabilidad haciendo que en todo momento generen situaciones comerciales de forma eficaz y con ratios de éxito cada vez más altos. Para ello, es fundamental proporcionar a los empleados una formación continua y un apoyo sistemático eficaz.
«En definitiva, hoy en día la oficina tradicional sigue siendo para el cliente un pilar clave en la forma de relacionarse con las entidades financieras. Sin embargo, éstas deben continuar su proceso de adaptación a los nuevos hábitos de consumo y a las exigencias de sus clientes, buscando un modelo de gestión con enfoque cliente. De este modo, sólo aquellas entidades que actúen con rapidez y determinación en este sentido serán las que logren culminar con éxito este proceso y rentabilizar su infraestructura de relación directa y física con sus clientes», matiza el Presidente de Neovantas.